Gestión de Marcas en Mercados Industriales
Análisis de mercado
Gestión de Marcas en Mercados Industriales
En nuestro quehacer profesional, a menudo podemos observar que Gerentes Generales y Comerciales de empresas industriales se cuestionan el invertir en el desarrollo de sus marcas. Si bien existe percepción de que el tema es relevante, a la hora de asignar recursos, la verdad es que esta inversión pasa a ser de segunda y, en algunos casos, de tercera prioridad. Entonces es necesario preguntarnos, ¿Cuáles son las razones de fondo que provocan este comportamiento? ¿Es la marca realmente un elemento efectivo que permite diferenciar nuestras ofertas comerciales de las de la competencia? Nuestra respuesta, desarrollada desde la práctica, posee varias aristas en distintas dimensiones de la gestión comercial de la empresa.
Nuestras investigaciones aplicadas sobre los comportamientos de compra de clientes en una amplia gama de sectores industriales del mercado nacional, nos ha permitido comprender en profundidad la importancia del desarrollo de la marca en este tipo de industrias.
En primer lugar, y quizás como la conclusión más obvia pero no menos importante, es que se cumple la vieja frase “si no te conocen, no existes y si no existes no te compran”. Es decir, se puede observar una alta correlación entre el conocimiento espontáneo de marca y la participación de mercado. Por lo tanto, un primer motivo para invertir en el desarrollo de una marca es que dicha inversión, de ser bien gestionada, permitiría aumentar el nivel de conocimiento de esta, y por lo tanto, aumentar la posibilidad de que más clientes nos consideren en sus procesos de decisión.
Un segundo elemento observado, es que la creciente dificultad en lograr diferenciación basada en atributos físicos de los productos, ha llevado a las empresas industriales a desarrollar servicios que permitan complementar su oferta, y de esta manera generar la ansiada diferenciación que permite obtener ventajas en rentabilidad. El problema es que los esfuerzos han estado focalizados en el desarrollo de los servicios y no en comunicar dicha oferta de servicios a los clientes. Es más, en una buena parte de los sectores industriales en que hemos realizado investigaciones de mercado y diseñado estrategias, hemos comprobado que, por parte de los clientes, existe un gran desconocimiento de la oferta de servicios ofrecidos por sus proveedores. En este sentido, es importante entender la marca como el vehículo a través del cual se comunican las ofertas comerciales de la empresa hacia los clientes, y por lo tanto, es necesario asociar a la marca los atributos claves que permitirán a la empresa aventajar a sus competidores en sus clientes relevantes. En consecuencia, el desarrollo de la marca es una condición necesaria para lograr la diferenciación.
Una tercera arista del problema, es que hay que vencer la dificultad de invertir en el desarrollo de un activo intangible. Los gerentes de empresas industriales habitualmente se sienten más seguros invirtiendo en activos tangibles, sobre los cuales sea factible calcular el retorno de la inversión. La rentabilidad o el valor de una marca no es un tema totalmente resuelto para el común de las empresas. A pesar de existir ciertas metodologías que permiten su cálculo, en la práctica son pocas las empresas que usan dicho valor como un indicador sistemático de su gestión. Bajo esta perspectiva, nuestras
recomendaciones son medir y cuantificar los resultados parciales de las actividades de desarrollo de nuestra marca. Por ejemplo, si diseño una campaña comunicacional para aumentar la recordación de marca en un determinado segmento del mercado, debo poder medir dicho indicador antes y después de realizar las acciones comunicacionales. De esta forma, podré verificar si las actividades realizadas cumplieron con los objetivos originalmente determinados.
Otro elemento a considerar que refuerza el poder de las marcas en mercados industriales, es que los atributos de marcas corporativas pueden ser traspasadas a sus empresas filiales. Es el caso que hemos podido observar en las empresas del grupo CMPC, cuyos atributos de prestigio y fiabilidad de la marca corporativa, son heredados por las marcas de sus empresas productivas, a pesar de tener cada una de ellas una marca propia.
Si luego de las anteriores evidencias, realmente creemos que el desarrollo de nuestras marcas es una fuente de valor para la compañía, la pregunta siguiente es ¿cómo se gestiona y desarrolla el valor de nuestra marca?
Desde nuestra experiencia práctica, creemos que las claves para crear valor de marca están en fijar objetivos de su desarrollo de acuerdo al plan estratégico y a su respectivo análisis competitivo, medir las variables claves a través de investigaciones de mercado, diseñar las acciones de comunicación de marca en forma integral, controlar y monitorear sistemáticamente la implementación del plan comunicacional y medir sus resultados. Recuerde: todos los puntos de contacto entre su empresa y sus clientes ayudan (o dificultan) la creación y desarrollo de su marca, por lo que entregar la propuesta de valor de su marca en un mensaje claro y sistemático, es una tarea que requiere (como casi todo en gestión) 10% de inspiración y un 90% de transpiración.
En definitiva, la gestión de marca en mercados complejos, como el industrial, es una herramienta estratégica que se vincula íntimamente a los resultados del negocio, y lógicamente es la única fuente de valor que no se puede copiar.
