La importancia de escuchar al cliente en la empresa

 
Cada uno de nosotros es consumidor, y vive día a día luchando por conseguir una razonable atención de servicio al cliente. Te atienden de mala gana y te derivan una y otra vez, te dejan esperando eternamente o simplemente, no te atienden; ¡Parece que las empresas no quieren vender!
Si analizamos las alzas de reclamos al Sernac, podemos ver que han aumentado en un 45% respecto a 2010, llegando a 554.000 reclamos anuales, los cuales corresponden a un 21% del total de reclamos, que son los que llegan al Sernac. El 53% de los reclamos los hacen directamente en las empresas y una pequeña porción simplemente no reclama, pero no vuelve.
 

 
Si a esto le sumamos que un cliente insatisfecho cuenta su experiencia a 11 personas, y hoy con el avance de las redes sociales puede ser a millones, nos enfrentamos a una problemática urgente de resolver. Ahora, si solucionamos una queja con rapidez el 95% de los clientes volverán a nosotros.
 
Esto es un desafío en todos los rubros, y en la mayoría de las empresas. Cuando un cliente es bien atendido, suele estar fidelizado por el vendedor. A un cliente simplemente se le fideliza con pequeños detalles del vendedor, con un buenos días, gracias, por favor, reaccionando rápido, resolviendo dudas y sobre todo, cumpliendo lo que promete.
 
Esta es la base de la comunicación con los clientes, clientes informados, satisfechos y cercanos.
 
Una marca no es lo que dice de ella misma, sino especialmente, lo que dicen sus audiencias de ella. (Javier Velilla, The Customer Experience, España).
 
De esta manera las marcas deben centrar los esfuerzos comunicacionales en la calidad y consistencia de los puntos de contacto, y ser consistentes con emisión y control de los mensajes.
 
Las marcas viven por las percepciones de los consumidores y son ellas las que deben estar en el centro de la organización.
 
Debemos alinear las estrategias y los incentivos en las empresas para que esto resulte efectivo seleccionando por criterios blandos a las personas que se relacionan con los clientes, ya que estos son la cara de la marca. Una palabra mal dicha, puede destrozar la mejor campaña publicitaria de millones de pesos.
 
“La experiencia de usuario no debería ser otra realidad que la materialización del posicionamiento de marca, pero esta vez sobre acciones concretas asentadas en el consumo y uso.” (Javier Velilla, The Customer Experience, España).
 
¿Vender una vez, o fidelizar?, es 10 veces más barato fidelizar a un cliente que captar uno nuevo… y con vendedores no alineados, trabajamos en todo lo contrario.
 
Es muy relevante entender la importancia de lo que hacemos y decimos en nuestras organizaciones, debemos capacitarlos, concienciarlos y alinearnos de abajo hacia arriba, con incentivos en fidelización y después en la venta.
 
La gestión de marca debería trascender el acto de vender el stock existente para
iniciarse antes de idear el producto o servicio y continuar después en forma de atención
al cliente, fidelización o comunicación. Las grandes marcas hoy ya no sólo se
anuncian gracias a enormes presupuestos, sino que establecen acciones relacionales
que generan experiencias en 360º, antes y después de las transacciones.
 
“Cada vez es más frecuente que el concepto de marca se extienda a toda la cadena
de valor de la empresa, desde los productos y servicios hasta el comportamiento, la
actitud, la comunicación o el ideario. El branding desde la perspectiva de la experiencia
de usuario llevará más lejos este enfoque, pues obliga a garantizar que los
consumidores disfruten de experiencias satisfactorias, significativas y memorables
con los valores de la marca en cada una de las interacciones que tengan, siempre con
coherencia y consistencia”. (Javier Velilla, The Customer Experience, España)
 
¿Los vendedores, empleados, de su empresa saben lo que sus palabras o actitudes pueden dañar o aportar a la marca?, ¿están comprometidos con la empresa? o ¿sólo se comprometen con sus metas de ventas mensuales para llegar a presupuesto?
 
Cuando una marca logra pasar de la venta a la fidelización, avanza a largo plazo. Y cuando logra que sus clientes sientan y confíen en que el modelo de atención no es propio sólo de un vendedor, su confianza se traslada de la persona a la marca.
 
En comunicación B2B, buscamos incansablemente la confianza de los clientes, y está en manos de los vendedores, Key Account Managers, secretarias, recepcionistas, guardias de estacionamiento y todos los cargos que tienen contacto con los clientes. Generar de una compra, una experiencia; que el consumidor quiera repetir su experiencia y por lo tanto, recomendar la marca.
 
Debemos saber que es imposible no comunicar, todo comunica. Cuando decimos todo, vemos cómo cada actor en la cadena de atención a un cliente cobra relevancia, desde las palabras, actitud hasta la presencia. Esto debe estar alineado con el posicionamiento de la marca, es la promesa que hacemos a nuestros clientes; lo que ellos piensan de nosotros es lo que queremos que piensen de nuestra marca.
 
¿Mi empresa necesita unificar e integrar todos los canales de comunicación para ofrecer una experiencia de marca coherente para el consumidor? Obviamente, esto no se refiere a lanzar el mismo anuncio en todos los canales, sino a que todos los canales deben reforzar un mensaje común, contribuyendo a generar una historia y una experiencia de marca agradable, capaz de recordarse y sobre todo, deseable de repetir.
 
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FUENTES:
SERNAC, Noticia 9 abril 2013
Grado en Marketing e Investigación de Mercados, Universidad de Málaga, España
Javier Velilla, The Customer Experience, España