Mercado de clientes agrícolas y desafío de proveedores y distribuidores
Los segmentos de clientes dentro del sector agrícola se pueden clasificar en función de distintos criterios, de los que podemos destacar: su tamaño en las ventas, el tipo de cultivo que trabajan o el modelo preferencial de compra de insumos, si este es a través de ejecutivo asignado o atención asistida en el local.
Es de alta relevancia para proveedores y distribuidores conocer su cartera de clientes, además de poder segmentarla acorde a algunos criterios indicados. La segmentación trae consigo beneficios concretos y de alto valor, como por ejemplo: mejorar la rentabilidad del negocio, establecer servicios especializados acorde a las necesidades de cada segmento, aumentando la lealtad de los mismos, y establecer procesos de negocios que les permitan marcar diferencias respecto de sus competidores directos.
Al analizar los sectores de demanda de la industria agrícola, de acuerdo a su tamaño de venta, se puede apreciar un efecto de concentración que va en aumento en los grandes agricultores, tal y como se observa en otros sectores de la economía, como la construcción. El efecto es que los grandes agricultores van aumentando cada vez más su participación relativa en las ventas del sector y por consiguiente, el poder de compra de insumos agrícolas.
Realizando un análisis de los registros de venta entre el 2005 y 2012 de los distintos segmentos: Grandes, Medianos, Pequeños y Micro, podemos apreciar que el 2012 los grandes agricultores concentraban el 18% de las ventas, representando solo el 0,7 % del número de acores formales del sector.
Estos segmentos han tenido un comportamiento dispar en relación a su desarrollo en el tiempo. El segmento de grandes agricultores ha aumentado sus ventas entre el 2005 y 2012 a una tasa promedio anual de un 8%, mientras que su número de participantes a un 4%. Este segmento es el que mejores resultados de crecimiento en venta ha tenido en estos 7 años.
Esta estructura de mercado presenta varias disyuntivas a proveedores y distribuidores. Por un lado, hay una tendencia de una mayor concentración de grandes agricultores en el sector a costa de una importante desaparición del segmento Micro, quienes están transformándose en pequeños o están cambiando su actividad. La mayor concentración en el segmento grande, trae consigo, un aumento del nivel de competencia en la cadena de abastecimiento y por ende una mayor presión en los precios de comercialización, estrechando cada vez más los márgenes de la misma.
Otro efecto de esta estructura, es que da muestra de un mercado altamente atomizado. El 82% de las ventas se estarían concentrando cerca de 60 mil agricultores, lo cual implica una estrategia de distribución muy distinta de la cobertura de grandes agricultores. Esta alta capilaridad hace que el canal de distribución sea clave en la cobertura adecuada de estos segmentos. Sin embargo el volumen de los grandes agricultores es la principal distracción para proveedores y canales, dejando de lado las necesidades de atención de los segmentos Pymes. En la actualidad, el contar con puntos de venta a nivel nacional no es suficiente para cautivar a estos segmentos de clientes. Se requieren de elementos como una atención diferenciada y personalizada, tácticas de punto de venta, gestión de mix de productos y servicios complementarios, estrategias de cercanía y fidelización, entre otros.
Los atributos más valorados que buscan los segmentos de clientes Pymes en un distribuidor son: encontrar todo en un solo lugar, disponibilidad de productos, asistencia técnica y cercanía en la compra.
Estos segmentos Pymes, cuentan con importante apoyo y subsidio por parte de instituciones del Estado, generando un interesante flujo comercial.
Por ejemplo, podemos ver el caso de Indap, que contó con un presupuesto el año 2013 cercano a 450 MM USD para apoyar en temas de asistencia financiera, asesoría técnica y entrega de inversiones. Su cobertura alcanzó a 167 mil agricultores con menos de 12 há de riego básico. Un gasto de inversión cercano a 2.600 USD promedio anual por agricultor. Cerca de 14 MM USD se destinaron a financiar capital de trabajo a cerca de 130 mil agricultores.
Esta estructura de mercado genera cambios en la relación entre proveedores y distribuidores. Impulsa la necesidad de llegar a acuerdos y una nueva forma de ver la participación y rol de cada uno en la cadena de abastecimiento. Muchos de los proveedores generan atención directa a grandes agricultores y por ende los canales de distribución van a ir tomando un rol cada vez más relevante en la cobertura capilar.
Por ende, los canales de distribución tienen una importante oportunidad no sólo de seguir grandes volúmenes de negocio, los cuales presionan los precios y aumentan los riesgos financieros del negocio, sino que a su vez, mirar a los clientes de menor tamaño en búsqueda de una mayor rentabilidad y permanencia en el tiempo.
El punto de partida es entender al cliente, sus necesidades y comportamiento de compra, identificando en dentro del transaccional de venta quiénes y cómo están realizando sus compras, quiénes dejaron de comprar o quiénes han aumentado sus compras. Puede parecer muy básico lo anterior, pero cuando se hace el ejercicio podrán observan qué tan altos son sus niveles de concentración de venta por tamaños de clientes y observar las oportunidades que hay por delante.
En segundo lugar, el contar con una segmentación clara de los mercados meta con sus propuestas de valor adecuadas a sus necesidades, constituirán en su negocio el mejor seguro de permanencia en el tiempo con resultados diferenciadores del resto de la industria.
La carrera por capturar el mercado capilar ya ha comenzado. Es una carrera abierta, en donde aún queda mucho por desarrollar en términos de propuestas de valor diferenciadas, calidad de servicio y modelos de venta. Revise sus cifras y estrategia y pregúntese, ¿qué segmentos de clientes atiendo actualmente y qué tan concentrado o no estoy en cada uno?, ¿qué márgenes me otorga uno y otro segmento?, ¿cuáles son mis costos de atender a uno y otro segmento?, ¿cuál es mi actual ruta al mercado?, ¿tengo el flujo y mix de clientes que necesita mi negocio?, ¿qué nivel de cobertura tengo en el mercado capilar?, ¿Qué posición ocupo en el mercado capilar?.
