Primero, es necesario entender las razones de por qué la concentración del mercado afecta a los proveedores. El principal motivo es que cuando pocos distribuidores dominan el escenario, el riesgo del proveedor aumenta ya que la estabilidad de su negocio depende de pocos actores. Frente a ese panorama, el proveedor tiene dos alternativas: puede implementar una estrategia de pull, es decir, hacer su marca tan importante, que esto tire del mercado, provocando mayor demanda. Ahora, esta técnica es válida para marcas reconocidas. ¿Qué pasa, entonces, con las que no son muy fuertes a nivel de cliente final? En ese caso, surgen soluciones como atacar al mercado directamente con canales propios controlados, con venta directa o por medio de canales alternativos (generalmente especialistas), que tendrán menos poder de negociación.

De la teoría a la práctica

El ejemplo de 3M Store (www.3mstore.cl) grafica muy bien cómo ante una relación de dependencia con los grandes distribuidores, se pueden encontrar rutas alternativas de llegada a los clientes. 3M tenía dificultad con la logística de pequeño lote. Los elevados costos de venta directa y despachos reducidos, no les permitía llegar de forma eficiente al cliente final o a pequeños distribuidores. La problemática era cómo venderle eficazmente a una alta cantidad de clientes pequeños. ¿Cómo darle capilaridad a la distribución y llegar directamente al mercado sin ser apalancado por el distribuidor?

Luego de investigar y entender las necesidades de estos segmentos, la empresa implementó la 3M Store, una plataforma web dedicada a compras unitarias y pedidos reducidos, donde a través de un operador externo, se despachan los pedidos según la demanda. De esa forma, se elimina la  sub distribución, es decir la presencia del doble margen, llegando al cliente de forma eficaz y con un precio más competitivo.

Pero, ¿por qué 3M puede hacer esto? Por una parte, tiene una marca muy relevante y conocida tanto a nivel B2B, como a nivel B2C. En segundo lugar, porque tiene un amplio mix de productos.

Este ejemplo, nos confirma que existen caminos alternativos para alcanzar segmentos masivos de forma directa no presencial y con una logística eficiente, lo que permite evitar el costo fijo que significa un canal propio o el destinar fuerza de venta directa.

Ante un problema de distribución similar, habría que comenzar preguntándose qué elementos de la compra ideal del segmento no están siendo satisfechos. Haciendo un GAP entre la compra ideal del mercado versus el nivel de satisfacción que tienen con los canales actuales, tendremos un buen indicio para reestructurar nuestro mix de distribución.

Si queremos que nuestros productos estén más disponibles en canales tradicionales, hay que resolver dos restricciones respecto a la compra ideal: locación y precio. Como vemos, 3M llegó a esta solución, que le permitió satisfacer necesidades de distribución especiales en mercados atomizados. Esta estrategia permitió a la empresa conocer el comportamiento de compra de los clientes (información inalcanzable cuando la cadena involucra a un distribuidor), además de alcanzar una mayor cobertura geográfica.