Supermercados en Chile: Tendencias de la concentración más alta del mundo
La concentración de la industria de supermercados es una tendencia que se arrastra por más de 20 años a nivel mundial y ha tenido como motor el logro de economías de escala y de alcance, fuertemente potenciadas por el desarrollo de las tecnologías EDI. Además, esta dinámica competitiva ha motivado a los supermercadistas a mejorar sistemáticamente sus propuestas de valor y experiencias de compra.
Si observamos por ejemplo la Unión Europea, la media de la concentración de los cinco “players” principales es de un 48,9%. Particularmente en Francia –con una larguísima tradición de supermercados- la concentración de las cinco mayores cadenas llega a un 70%. Otro caso es el de Estados Unidos, donde el índice alcanza apenas el 37%.
Chile ha tenido un fuerte desarrollo de esta tendencia. Si miramos hacia atrás, tenemos que en 1996 las cuatro primeras cadenas acaparaban el 47,3%, mientras que en 2004 y 2006 la concentración había llegado a 62,1% y 69,7% respectivamente. Hoy, luego de la absorción de Supermercados del Sur por parte de SMU, la cifra de concentración es una de la más alta del mundo: los tres principales “players” tienen prácticamente el 90% del mercado.
El caso de Chile es especialmente fuerte en relación a otros escenarios más moderados de la región. En Brasil, por ejemplo, la concentración de las mayores cinco redes de mercado llega a un 46% con actores mundiales como Carrefour, Walmart y locales como PDA (Pao de Açucar); y si miramos a otros actores de la región podremos ver que sus niveles de concentración son inferiores al 30%.
Las preguntas de fondo son: ¿cuál será el impacto de esta altísima concentración en el mercado?, ¿quiénes capturarán los beneficios generados de estas economías de escala?, ¿contaremos en el futuro con una industria de proveedores eficiente y dinámica?, y finalmente ¿los consumidores tendremos mejores propuestas de valor a precios más bajos?
El problema es complejo y no tiene una respuesta única y definitiva. Sin embargo podemos intentar visualizar las principales tendencias que afectarán a cada uno de los actores de esta industria.
Impacto en los Proveedores
Sin duda que a los proveedores la concentración de los canales les genera importantes problemas estratégicos, ya que su negocio comienza a depender fuertemente de pocos canales que detentan un gran poder de mercado. Por lo anterior, el grado de control vertical del proveedor (capacidad de fijar el precio al público, volumen de venta mínimos o bloqueo del canal para un competidor) será más bajo en la medida que los canales se concentren. La pérdida de poder de negociación de los proveedores se ve acrecentada por el potenciamiento de las marcas propias por parte de los canales. En resumen, es muy probable que una parte del valor se transfiera del proveedor al canal.
Impacto en los Consumidores
La evidencia internacional no parece mostrar una tendencia clara con respecto a las consecuencias de la concentración en las propuestas de valor a clientes y en particular a la evolución de los precios. De hecho, se ha observado que en procesos de concentración el IPC de los alimentos ha sido menor al IPC promedio. La evolución de los precios depende fundamentalmente de la dinámica competitiva que se dé entre las cadenas de supermercados. Si éstas mantienen estrategias focalizadas en distintos segmentos de mercados (Cencosud se concentra en su estrategia de valor en el ABC1 y Waltmart sigue potenciando su foco de precios bajos para segmentos medios) es posible que los beneficios de la concentración sean capitalizados por el canal y no sean traspasados al cliente final. Por su parte, si SMU pretende seguir creciendo y tomar un parte de los mercados de Cencosud y/o Waltmart, seguramente los consumidores gozaremos de menores precios.
Algunas tendencias a partir de la concentración:
1.Los proveedores potenciarán los canales tradicionales. Con el fin de equilibrar su riesgo de distribución, los proveedores potenciarán al canal tradicional a través de estrategias de redes de comercio colaborativas, impulsando mejoras para el comerciante pequeño y promoviendo el desarrollo de mejores propuestas de valor para el cliente final. En ese sentido, los proveedores pequeños que no puedan desarrollar este tipo de estrategias se verán en serias dificultades.
2.Los grandes canales potenciarán la generación de nuevos formatos comerciales para ganar posición en los distintos segmentos de mercado. Es posible que las cadenas se muevan a competir en los barrios con formatos más pequeños pero de propuesta de valor evolucionadas para atender las compras de oportunidad y de relleno no planificadas.
3.Los canales seguirán potenciando sus marcas propias, las cuales además de reportarles mayores márgenes,les genera diferenciación de cara a los clientes. La concentración les proporciona mayores economías de escala para sus marcas, y su poder de mercado les permite afianzar buenas negociaciones con proveedores que requieren de volumen para rentabilizar sus operaciones.
4.Y los consumidores, ¿qué ganan? Solo el tiempo lo dirá….
