Cómo “descomoditizar” la relación con sus clientes de valor

Fidelización de Clientes en Mercados B2B:

Cómo “descomoditizar” la relación con sus clientes de valor

Las empresas que participan en los mercados B2B están sufriendo una fuerte “comoditización” de sus productos y servicios, percibiendo sus clientes escasa diferenciación entre las distintas ofertas del mercado. Lo anterior ha generado la pérdida de lealtad de sus clientes, provocando que el atributo “precio” se convierta en la variable clave que decide la compra y por lo tanto el cambio de un proveedor a otro. Por otra parte, las empresas usualmente colaboran en este proceso no haciéndose cargo de las necesidades particulares de cada cliente y ofreciendo productos y servicios diseñados para satisfacer al cliente promedio. Un camino para “descomotizar” la oferta de la empresa y desarrollar ventajas de largo plazo es generar vínculos de lealtad con sus clientes, que permitan rentabilizar y reducir el riesgo del negocio. La construcción de estos vínculos se realiza a través de un proceso llamado “fidelización de clientes”, mediante el cual se genera una relación de mutua dependencia y ganancia.

Este tipo de estrategias tiene especial efectividad en los mercados B2B, donde es posible conocer los comportamientos de compra y necesidades de cada cliente, identificando oportunidades de generación de vínculos específicos para cada segmento. Generalmente esta vinculación se produce a través de una particular oferta de servicios orientados a generar valor al cliente, permitiéndole aumentar sus ingresos, reducir sus costos o disminuir el riesgo de su negocio. Hacia la empresa, se pretende aumentar la participación en la billetera del cliente, reducir los costos de atenderlo, generar oportunidades de ventas cruzadas y, en ciertos casos, lograr un “Premiun Price” (lo cual es los mercados B2B no suele superar el 5%).

Modelo PMG de Fidelización

Con base en la experiencia práctica, hemos desarrollado un modelo de cuatro pasos que permite construir un plan de fidelización de alta efectividad.

Paso 1: Chequeo de condiciones básicas

En este primer paso se verifica si existen las condiciones básicas para desarrollar un plan de fidelización. Para que el proceso sea efectivo, los clientes deben percibir que la oferta de valor cumple con sus expectativas, vale decir, que la propuesta está dentro de las mejores del mercado. En caso contrario, se recomienda mejorar la oferta básica antes de iniciar un programa de fidelización. A nivel interno, se deben analizar los procesos que generan la propuesta de valor y el grado de control que la empresa tiene sobre éstos. Esto es de gran relevancia, ya que la generación de vínculos se realiza a través de servicios, los cuales deberán operar con estándares diferenciados para los clientes foco del programa y para el resto de la cartera. Debemos recordar que la calidad de los servicios deriva de la calidad de los procesos que lo generan, de ahí que para el éxito del programa sea clave contar con procesos de servicios de un nivel que permita operar con estándares segmentados.

Paso 2: Segmentación y selección de clientes meta para el programa

Un programa de fidelización no es para todos los clientes, sino para retener y desarrollar a los de alto valor para la empresa. Éstos son los que actualmente generan una importante contribución o que pueden hacerlo en el futuro. Bajo esta mirada, se debe calcular la rentabilidad de un cliente desde una perspectiva integral para la empresa, considerando no sólo el margen, sino los costos comerciales de atenderlo y los costos operacionales y financieros directamente asignables a ese cliente. Este ejercicio permite modificar su ranking de clientes basándose ya no en el criterio tradicional del volumen de compra, sino en los resultados que esos clientes generan. En segundo lugar hay que incorporar las perspectivas de crecimiento y nivel de riesgo que enfrentan los clientes. Para esto es básico conocer su evolución y expectativas de desarrollo. Esta información no es fácil de obtener, pero analizarla significará realmente conocer a nuestros clientes. Una vez obtenidos esos datos, se calcula el valor del cliente y obtendremos un indicador rico, infinitamente más informativo que el modesto volumen de compra. Para el programa de fidelización seleccionaremos los clientes de alto valor real y/o los clientes de alto valor potencial.

Paso 3: Generación de vínculos y programa de beneficios

La generación de un programa de vinculación y beneficios es el corazón del plan de fidelización. Se trata de generar acciones que permitan a nuestro cliente sentirse satisfecho y vinculado emocional y económicamente a nuestra empresa, subiendo de esta forma sus barreras de salida. De acuerdo a nuestra experiencia, este proceso se construye en torno a cuatro dimensiones: social, comunicacional, económica y estructural. Las dos primeras impulsan una relación personal entre los miembros de la empresa y sus clientes para lograr una comunicación efectiva. Por su parte, las vinculaciones “duras” hacen percibir a los clientes beneficios más directos. En mercados B2B son especialmente relevantes los vínculos estructurales, que son servicios que permiten entrar en la cadena de valor del cliente generando altos niveles de dependencia. Finalmente, los vínculos económicos suelen materializarse a través de contratos y acuerdos comerciales que hacen sentir a ambas partes que el trabajar juntos mejora sus negocios. Las acciones en estas cuatro dimensiones de la vinculación generan planes efectivos y equilibrados.

Paso 4: Implementación del Plan

La realidad muestra que los planes de fidelización se caen en la implementación, ya que a las empresas les cuesta mantener en el tiempo las acciones determinadas, especialmente si éstas no son asociadas directamente a su operación.

Para evitar esto, recomendamos considerar:

a.Menos es más: un plan de fidelización debe contener pocas acciones. Las iniciativas del  plan de beneficios/servicios deben ser de alto valor para el cliente y ojalá fáciles y/o baratas de implementar para la empresa.

b.Focalice las responsabilidades: un plan de fidelización es transversal e involucra a muchas áreas. Designe  un responsable único, con la jerarquía y liderazgo necesarios para cruzar la empresa y moverla hacia los resultados.

c.Venda internamente el plan: para que las personas se movilicen por un plan primero deben conocerlo, entender su importancia y sentirse interpretados. El plan debe ser intensamente vendido en la organización antes de su lanzamiento con clientes.

d.Mida los resultados: no hay nada más motivador para una organización que obtener resultados. Deben integrarse indicadores de medición que nos permitan verificar si conseguimos los resultados deseados.

e.Planifique detalladamente: las acciones del plan de fidelización deben ser planeadas cuidadosamente, levantando antes las posibles objeciones a su realización. Una vez hecha la promesa al cliente no hay disculpa.

f.Planifique el logro de éxitos a corto plazo: los planes de fidelización son estrategias de mediano plazo. Para que en el camino la iniciativa no pierda fuerza en la organización, es importante lograr éxitos de corto plazo y comunicarlos extensamente en la empresa. Esto le dará vida al plan y le asegurará su permanencia.